在商業(yè)的長(zhǎng)河中，海爾，這家曾以“怒砸冰箱”事件震撼業(yè)界、從負(fù)債147萬(wàn)逆襲至全球第一的老牌制造業(yè)巨頭，如今已步入中年，在新的時(shí)代浪潮中面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與困境。曾經(jīng)引領(lǐng)行業(yè)的輝煌似乎正逐漸被陰云籠罩，其發(fā)展之路布滿了荊棘與迷霧。
近期，海爾系高管持股平臺(tái)——青島海創(chuàng)合肆管理咨詢企業(yè)的工商信息變更，將海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏從出資人名單中移除，這一變動(dòng)引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。自今年6月以來(lái)，張瑞敏多次職務(wù)變化，先后卸任海爾系多家投資平臺(tái)，這位海爾的元老級(jí)人物逐漸淡出公眾視野。而新任代言人、“網(wǎng)紅企業(yè)家”周云杰雖積極帶隊(duì)與央企中國(guó)長(zhǎng)安汽車(chē)開(kāi)展新業(yè)務(wù)洽談，試圖探尋新的商業(yè)增長(zhǎng)拐點(diǎn)，但其效果仍有待觀察。周云杰曾用“三個(gè)海爾”，即世界的海爾、進(jìn)化的海爾、生態(tài)的海爾，回答了“海爾是什么、為什么以及將來(lái)要做什么”。
海爾作為一家4000億銷(xiāo)售額的公司，曾憑借一系列大膽的戰(zhàn)略舉措，如海外并購(gòu)和本土化戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速提升。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，這些戰(zhàn)略似乎逐漸失去了往日的魔力。在全球經(jīng)濟(jì)不確定性增加、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的背景下，海爾的海外市場(chǎng)拓展遭遇了瓶頸。北美市場(chǎng)作為其海外第一大市場(chǎng)，2024年收入出現(xiàn)同比下滑0.3%的態(tài)勢(shì)，這無(wú)疑給海爾的全球化戰(zhàn)略蒙上了一層陰影。
以海爾智家為核心的家電業(yè)務(wù)，雖仍是海爾的基本盤(pán)，但近年來(lái)增速明顯放緩。2024年，海爾智家全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2859.81億元，較2023年同期僅增長(zhǎng)4.29%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)187.41億元，較2023年同期增長(zhǎng)12.9%，但與往年相比，營(yíng)收和利潤(rùn)增速均有所下滑。在核心家電產(chǎn)品上，冰洗兩類產(chǎn)品的收入增速也僅為1.96%和2.87%，與2023年相比分別下滑了3.2個(gè)百分點(diǎn)和3.28個(gè)百分點(diǎn)。
在空調(diào)領(lǐng)域，海爾的市場(chǎng)份額與行業(yè)領(lǐng)先者存在明顯差距。2025年1—4月，空調(diào)市場(chǎng)市占率線下渠道前五名中，海爾雖位列第三，但與美的、格力相比，無(wú)論是市場(chǎng)份額還是品牌影響力都稍顯遜色。高端品牌卡薩帝雖表現(xiàn)強(qiáng)勁，但也面臨區(qū)域銷(xiāo)量不均、部分門(mén)店虧損運(yùn)營(yíng)、質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)、價(jià)盤(pán)失守等問(wèn)題，高端化的可持續(xù)能力受到考驗(yàn)。
海爾通過(guò)持續(xù)的并購(gòu)擴(kuò)張，構(gòu)建了多產(chǎn)業(yè)鏈版圖，業(yè)務(wù)板塊涉及智慧住居生態(tài)、大健康產(chǎn)業(yè)以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)等多個(gè)領(lǐng)域。然而，這種多元化布局也帶來(lái)了諸多隱憂。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾的多元化布局雖然廣泛，但部分業(yè)務(wù)并未達(dá)到預(yù)期效果。例如，海爾25億收購(gòu)新時(shí)達(dá)進(jìn)軍機(jī)器人賽道，但目前該業(yè)務(wù)在集團(tuán)整體營(yíng)收中的貢獻(xiàn)仍相對(duì)有限。同時(shí)，海爾持股的多家金融屬性企業(yè)雖能帶來(lái)一定的收入來(lái)源增量，但也增加了集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和管理難度。
在國(guó)際市場(chǎng)，海爾的多元化布局同樣面臨挑戰(zhàn)。隨著全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，海爾在海外市場(chǎng)的品牌知名度和市場(chǎng)份額提升緩慢，難以與國(guó)際老牌巨頭如三星、LG等抗衡。此外，不同國(guó)家和地區(qū)的文化差異、消費(fèi)習(xí)慣以及政策法規(guī)等因素，也給海爾的海外業(yè)務(wù)拓展帶來(lái)了諸多不確定性。
盡管海爾在AI領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，7月25日還發(fā)布了三翼鳥(niǎo)，打造行業(yè)首個(gè)車(chē)家互聯(lián)生態(tài)開(kāi)放平臺(tái)UhomeCar，但AI家電市場(chǎng)仍面臨諸多困境。目前，行業(yè)尚缺乏現(xiàn)象級(jí)AI家電產(chǎn)品，AI冰箱、AI空調(diào)等更多還停留在營(yíng)銷(xiāo)層面，用戶的認(rèn)知度較低。央視財(cái)經(jīng)《美好生活大調(diào)查》顯示，在選購(gòu)家電時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)注節(jié)能環(huán)保、質(zhì)量和服務(wù)，而“智能化”僅以22.78%的占比排名第四。這意味著，海爾在AI家電領(lǐng)域的創(chuàng)新成果尚未得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，用戶為之付費(fèi)的意愿度不明確。
面對(duì)家電行業(yè)的增長(zhǎng)瓶頸，海爾將目光瞄準(zhǔn)了“車(chē)家互聯(lián)”等新賽道，試圖通過(guò)整合外部資源探索新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方向。然而，這一新賽道的探索充滿了盲目性和不確定性。
一方面，人車(chē)家領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，海爾所面對(duì)的既有美的這種老對(duì)手，也有小米這種既自帶智能家居產(chǎn)品又自帶自家汽車(chē)的跨界勢(shì)力。另一方面，即便實(shí)現(xiàn)了汽車(chē)車(chē)載系統(tǒng)、智能駕駛系統(tǒng)與家電企業(yè)智能家居系統(tǒng)的相互連接，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化仍是海爾需要面對(duì)的難題。新的增長(zhǎng)曲線需要新的產(chǎn)品或者解決方案的變現(xiàn)輸出，但目前整個(gè)“人車(chē)家”生態(tài)產(chǎn)業(yè)的盈利模式尚處于探索中，海爾在這一領(lǐng)域的營(yíng)收來(lái)源和盈利方式仍不明確。
近期，海爾消金因被監(jiān)管處于高達(dá)235萬(wàn)罰單并創(chuàng)行業(yè)近三年單次處罰最高紀(jì)錄，同時(shí)因大量投訴被推上輿論風(fēng)波風(fēng)口。這一系列事件不僅給海爾消金帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，也嚴(yán)重?fù)p害了海爾的品牌形象和市場(chǎng)聲譽(yù)。在消費(fèi)者越來(lái)越注重企業(yè)信譽(yù)和品牌形象的今天，這樣的負(fù)面事件無(wú)疑會(huì)對(duì)海爾的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生不利影響。
中年海爾，這位曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)軍者，如今正站在榮耀與隱憂的十字路口。面對(duì)高層變動(dòng)、核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、多元化布局隱憂、AI領(lǐng)域創(chuàng)新困境、新賽道探索盲目以及監(jiān)管處罰與輿論風(fēng)波等多重挑戰(zhàn)，海爾的未來(lái)之路充滿了不確定性。如何在新的時(shí)代背景下破局重生，將是海爾必須面對(duì)和解決的重大課題。