今年的618，悄無聲息地結(jié)束了。
最近幾年，各大電商平臺已經(jīng)很默契地不直接公布618的GMV漲幅。在“反內(nèi)卷”的大環(huán)境下，不去爭搶誰的GMV更大、增幅更高，也有利于把精力更多放在服務(wù)好消費者和商家上。
而在這種協(xié)調(diào)控場的大氣氛中，今年618淘天的表態(tài)卻顯得頗為令人玩味：
比如6月19日，618活動剛一結(jié)束，天貓總裁劉博就接受了晚點latepost的采訪。在采訪中劉博表示：
“今年 618，真實的銷售額其實增長了—— 618 全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮?GMV 同比增長 10%，且平臺購買用戶數(shù)實現(xiàn)雙位數(shù)增長?！?/p>
這是目前各大電商平臺中，唯一一家官方宣布了直接的GMV增幅數(shù)據(jù)的。這不禁讓人猜測：
是淘天今年的業(yè)績太好了，忍不住秀一秀？還是業(yè)績不太好，需要第一時間提振一下市場信心？
01
劉博增長故事背后，耐人尋味的“定語”
細究劉博的措辭，能夠發(fā)現(xiàn)不少信息量。
首先，“其實”兩個字暴露了一個多少有點心酸的背景：在天貓連年增長miss疲勞癥之后，市場對于天貓的618預期已經(jīng)開始不可逆轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)向。
而天貓此番表態(tài)的真實目的是，通過塑造“增長”的敘事，嘗試扭轉(zhuǎn)市場的負面預期。
而為了講好這個增長的故事，連晚點的讀者也發(fā)現(xiàn)了：
在這短短54個字的敘述中，淘天的增長故事，有著兩個重要的定語：
一個是“剔除退款”后的GMV——也就是說，增長的是行業(yè)內(nèi)通常稱為“結(jié)算GMV”。
那么，為什么不提另一個行業(yè)關(guān)注度更高的“支付GMV”呢？是不是支付GMV沒有增長，或者負增長呢？
劉博早就知道可能會有這種質(zhì)疑，提前就埋伏好了解釋：
淘寶天貓 2025 年的北極星指標 —— 阿里內(nèi)部最重要的指標——變成了剔除退款后的商家真實成交。
但這恰恰就讓人注意到了“10%增長”的另一個定語：“天貓”——這“10%的增長”，僅限于天貓。
那么，在大盤更具分量的淘寶去哪了？既然整個阿里都更看重結(jié)算GMV，為什么只提天貓，不提淘寶的結(jié)算GMV呢？
要知道，在阿里巴巴的的發(fā)展歷史中，淘寶一直是GMV來源的大頭。淘天8萬億GMV中，淘寶的表現(xiàn)幾乎直接決定了淘天的業(yè)績表現(xiàn)。
而從淘天對淘寶618表現(xiàn)的淡化處理，我們不難得出推論，淘寶今年618的表現(xiàn)多少有些令人尷尬：
很可能不僅支付GMV沒有增長，就連兄弟平臺天貓實現(xiàn)了增長的結(jié)算GMV，淘寶也沒有增長。
實際上，根據(jù)從不同渠道的信息，也印證了上述推測。
到今天，以淘寶起家的淘天，卻已經(jīng)連淘寶的大促表現(xiàn)都不愿再提，這多少有些令人心酸。
但這只是感性層面的認知。在理性層面，這背后暴露了另一個更值得注意的現(xiàn)實：
以淘寶戰(zhàn)報欠奉為標志，淘天正在逐漸輸?shù)糁行∩碳覟榇淼倪@場戰(zhàn)役。
02
淘寶中小商家缺席，并不是一個意外
但對于長期跟蹤電商的分析師來說，淘寶今天拿不出手的表現(xiàn)似乎很難說得上是一種意外。
這是因為，在過去兩年中，淘天集團對于大品牌和淘寶小商家的態(tài)度已經(jīng)非常清晰：
2024年底，隨著淘天管理層更替，淘天的戰(zhàn)略重心發(fā)生了非常顯著的調(diào)整，開始對淘寶中小商家政策收緊，主要體現(xiàn)為兩點：
1.平臺對中小商家軟件服務(wù)費的優(yōu)惠開始逐漸收回。
2.對于新商家和中小商家的廣告收費力度開始逐漸加強。
平心而論，在大牌和中小商家之間做選擇題，對于淘天來說，是一個不得已的選擇：
當阿里電商告別高增長時代，若還要維持住利潤穩(wěn)定貢獻，為集團其他業(yè)務(wù)投入持續(xù)輸血，那么，提高抽傭率本身就是穩(wěn)定大盤的唯一選項。
種種舉措之后，淘天戰(zhàn)果相當顯著：根據(jù)媒體報道，2025第四財季淘天營收同比增長9%，達到1013.69億，實現(xiàn)六個季度新高。其中，關(guān)鍵的客戶管理收入增長12%，達710.77億。
事實上，在面對投資人的時候，阿里管理層對這一抓大放小的做法也毫不避諱：
在2025年5月份召開的財報溝通會上，阿里管理層在回答如何提高CMR（貢獻毛益率）這一問題時公開表示：
軟件服務(wù)費方面，目前仍有部分商家未完全征收，且在推出軟件服務(wù)費初期，淘天給予了部分優(yōu)惠政策。這些優(yōu)惠政策將在2025年還將逐步收回，從而繼續(xù)推動CMR上升。
全站推方面，全站推的滲透率仍在提升，尤其是新加入的中小商家和白牌商家，他們之前未使用淘天的廣告產(chǎn)品，現(xiàn)在開始使用，這將帶來增量的預算和廣告收入，從而推動CMR上升。
不過，這一宏觀調(diào)控的負面效果也非常明顯：
通過提升收費標準，淘寶篩選了更多優(yōu)質(zhì)商家，但越來越多的中小商家在淘寶上的負擔也增加了：
在公眾號《電商夜宵攤》的描述中中，一位做了18年淘寶的商家細心計算，一筆交易前后收了他16筆費用：
根據(jù)他的計算，2024 年 9 月前，淘寶主要靠廣告和傭金賺錢。新規(guī)實施后，基礎(chǔ)服務(wù)費 + 類目傭金 + 增值服務(wù)形成 “收費矩陣”，綜合費率高達 16.56%。
另外，據(jù)北京青年報報道，一個廣東做跨境業(yè)務(wù)的商家在近日表示，自己在淘寶的一筆184元的訂單，被扣了26筆平臺服務(wù)費，這些收費的名目很多都搞不明白，比如“軟件服務(wù)費”不知從何而來，而且還收那么多次。
對此，北青報評論稱：“這種近乎竭澤而漁的做法，正在動搖電商平臺的生態(tài)根基。”
對于已經(jīng)利潤微薄如紙的淘寶中小商家來說，收費體系變化之后，淘寶平臺綜合費率之高，讓往年熱鬧的618促銷，與今年的淘寶中小商家?guī)缀鹾翢o關(guān)系。
太多小商家，越來越跟不上淘寶高質(zhì)量發(fā)展的總路線。
03
幾經(jīng)搖擺，中小商家正在路線變軌里沉浮
回顧淘天歷史，其實我們不難看出，淘天今天的總路線搖擺，在歷史上早已經(jīng)不是第一次了。
這是因為，從天貓誕生那一天開始，很多事后邏輯就已注定。
我們不妨回顧一下天貓誕生的歷史：
在2011年的十月圍城中，同樣是因為淘寶大幅提升技術(shù)服務(wù)費，引發(fā)中小商家集體抗議，但這也堅定了阿里管理層決心分拆天貓?zhí)詫毜臎Q心。
第二年伊始，“淘寶商城”正式被命名為天貓，資源也開始全面向天貓傾斜，淘寶開始逐漸邊緣化。
隨后，2013年天貓占了350億銷售額，而淘寶在宣傳口徑中，被全面淡化，從2015-2020年，天貓成了阿里的營收核心，而規(guī)則和流量也開始逐漸向天貓品牌店傾斜。
事后看，資源規(guī)則傾注大品牌的這10年，正好也是中國消費升級的10年大趨勢，代表產(chǎn)業(yè)升級的天貓和代表中小商家的淘寶此長彼消也就顯得合情合理。
對天貓的高度倚重和對消費升級的高度看好，是一體兩面。這種單邊押注在2018年來到了高潮：當時的阿里董事會主席張勇在內(nèi)部信中斷言：
天貓是消費升級引擎，代表未來商業(yè)數(shù)字化的大趨勢。
很顯然，這種“一條腿走路”，也給后期淘天在大環(huán)境和競爭對手的沖擊下行動失調(diào)，埋下了伏筆。
2020年到2024年，隨著消費升級的故事難以為繼，來自白牌電商的沖擊，讓天貓增長逐漸乏力。接管數(shù)字商業(yè)板塊后的戴珊，開始掉頭扶持中小商家，逐漸開放了天貓專屬工具給淘寶。
2022年1月：戴珊宣布淘寶天貓組織架構(gòu)合并，成立三大中心（產(chǎn)業(yè)運營、平臺策略、用戶運營），結(jié)束十年分治。
我們在當時的話事人戴珊和吳泳銘的論述中，又看到了對于淘寶對生態(tài)發(fā)展的功能性的重視：
中小商家依然是淘寶初心，淘天需要重建健康生態(tài)，打破壁壘，讓商家無論規(guī)模享受同等經(jīng)營能力；淘寶的“萬能”，在于為用戶提供海量豐富的商品和服務(wù)供給。
換句話說，淘天要做綜合性平臺，滿足最大消費者群體的多層次消費需求以提高消費者的購買頻次。
不難看出，把經(jīng)營中心重心再次回到平臺價格力，滿足多層次消費，在2020年到2024年的競爭格局中，重新扶持淘寶，是滿足淘天應(yīng)對競爭、增長需求的必然格局。
今天，在阿里的雙平臺戰(zhàn)略路線兩度搖擺之后，在淘天新掌門人蔣凡上位之后，阿里戰(zhàn)略似乎又在發(fā)生新一輪的搖擺：
對中小商家增加服務(wù)費和廣告費，似乎就是這種戰(zhàn)略重點重回天貓，淘寶很可能再度邊緣化的新表現(xiàn)。
假如新掌門的戰(zhàn)略重點不再是中小商家和多層次發(fā)展，今天的淘寶商家對淘寶平臺的信心，很可能也會打一個大大的問號。
04
結(jié)語
今天已經(jīng)不是天貓初創(chuàng)的2011年。從當前的競爭格局看，淘寶的中小商家群體，已經(jīng)承受不起一輪又一輪的成本增加。
對當前的阿里決策層來說，他們應(yīng)該知曉，大環(huán)境不可能很快發(fā)生逆轉(zhuǎn)，社會消費力的夯實不會一蹴而就，中小商家始終都是電商主戰(zhàn)場。而這一決定性的戰(zhàn)役的核心，永遠都是淘天電商基本盤穩(wěn)定和復興的最大希望。
對于這家中國電商的開山鼻祖的老平臺而言，面對中小商家的流失，目前最重要的，應(yīng)該是做好對他們的服務(wù)，穩(wěn)定住甚至是逆轉(zhuǎn)市場份額的持續(xù)下降，不能再犯過去“單邊押注消費升級”的錯誤，必須做好淘寶、天貓雙平臺的業(yè)績。
如果一定要有一個重點的話，那也應(yīng)該是淘寶，而不是天貓。
然而，618結(jié)束后，淘天只有天貓總裁劉博出來接受采訪；而從戰(zhàn)報看，淘天集團也是只提天貓、不提淘寶。無聲無息的淘寶，卻在無聲無息地收取中小商家更多服務(wù)費、更多廣告費。
今天的阿里巴巴的電商戰(zhàn)略，已經(jīng)經(jīng)不起再度搖擺。然而，目前看來起，戴珊發(fā)起的對于過去“過于偏重天貓”戰(zhàn)略的糾偏，很可能又在被蔣凡“糾偏”。
以劉博為代表的新管理層，還沉浸在玩選擇性披露數(shù)據(jù)的cherry picking （“摘櫻桃”）游戲中。
對今天的千萬級別的淘寶中小商家來說，阿里巴巴的戰(zhàn)略側(cè)重點是否又要回歸天貓，幾乎是一個事關(guān)生死的路線擺動問題。但恰恰是這個問題，阿里到今天始終沒有人給出答案。
這個問題的答案，沉默的千萬淘寶商戶，也想知道