5月份，證監(jiān)會發(fā)布的《推動公募基金高質量發(fā)展行動方案》（下稱《方案》）對基金銷售機構作了提綱挈領地要求。針對當下代銷機構“規(guī)模至上”的行業(yè)風氣以及基金營銷面臨的“信任危機”，《方案》指出，要建立基金銷售機構分類評價機制，并提出將權益類基金保有規(guī)模及占比、首發(fā)產(chǎn)品保有規(guī)模及占比等納入評價指標體系等多項細則。
《方案》出爐后，基金代銷格局的變化再度按下“加速鍵”，未來，基金投顧無疑將成為破題的關鍵。有公募人士指出，只有那些真正站在投資者角度，能夠把合適的產(chǎn)品推薦給適合的投資者的渠道，才能在代銷領域站住腳跟。
劍指基金營銷“信任危機”
《方案》要求，要建立基金銷售機構分類評價機制。將權益類基金保有規(guī)模及占比、首發(fā)產(chǎn)品保有規(guī)模及占比、投資者盈虧與持有期限、定投業(yè)務規(guī)模等納入評價指標體系。對分類評價結果靠前的基金銷售機構，在產(chǎn)品準入、牌照申請、創(chuàng)新業(yè)務等方面依法優(yōu)先考慮。督促基金銷售機構完善內部考核激勵機制，加大對保有投資者盈虧情況的考核權重。
“《方案》的這些條款針對的是銷售機構看重營銷、看重規(guī)模的銷售模式。為什么會有營銷亂象，主要還是因為傳統(tǒng)基金的銷售模式以賣方為主，忽視服務和客戶的體驗，致使客戶對基金產(chǎn)品信任度日益下降。這也是過去幾年基金銷售信任缺失困境的主要原因。”華北某公募基金渠道人士表示。
前述人士舉例稱：以年輕小白客群為例，他們的情緒和信心易受市場波動的影響，權益基金收益不佳時便會直接不考慮購買，債基一跌就想要贖回。所以與其重點去做營銷，不如著重幫客戶賺到應得收益，通過配置提升他們的賬戶收益，只有得到了客戶的信任才能讓業(yè)務有可持續(xù)發(fā)展。
螞蟻基金董事長王珺認為，此次改革方案為基金代銷機構優(yōu)化業(yè)務模式提供了關鍵指引?；鸫N機構的發(fā)展有望從“求快”轉向“深耕”，更注重客戶真實盈利體驗和長期資產(chǎn)配置服務能力，避免以首發(fā)規(guī)模為導向的銷售激勵體系，并降低“贖舊買新”等行業(yè)亂象，這與行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的底層邏輯是深度契合的。
盈米基金表示，《方案》中提到，將投資者盈虧與持有期限等納入評價指標體系，這一機制倒逼了代銷機構從“規(guī)模至上”轉向“長期價值”導向，注重客戶留存和投資的回報，而非單純追求交易量。方案發(fā)布后，行業(yè)正從“重規(guī)模”向“重投資者回報”轉型，公募基金行業(yè)的生態(tài)得以重構，這與基金投顧核心理念高度契合。
代銷江湖正經(jīng)歷深刻變革
在《方案》出爐后，基金代銷格局的變化再度按下加速鍵。
近日，前海開源基金、中歐基金、富榮基金等公募基金公告稱，經(jīng)協(xié)商一致，決定終止民商基金辦理名下基金認購、申購、定期定額投資及基金轉換等相關銷售業(yè)務。
官網(wǎng)信息顯示，民商基金是一家由銀行業(yè)專業(yè)人士發(fā)起成立的基金銷售公司，并于2017 年10 月獲得證監(jiān)會基金銷售牌照。截至6月22日，民商基金的代銷基金數(shù)量已降至829只，代銷基金公司數(shù)量降至23家。而相比之下，截至今年4月底時，民商基金代銷基金數(shù)量達2726只，代銷基金公司家數(shù)為72家。
此外，今年以來，多家基金公司主動或被動地宣布與中植基金、廈門銀行、大智慧基金、宜信普澤基金、乾道基金等十余家基金代銷機構終止合作。
排排網(wǎng)財富公募產(chǎn)品運營曾方芳認為，代銷機構的離場釋放出多重信號：首先，這種自然出清機制將優(yōu)化行業(yè)生態(tài)，推動形成更健康的市場結構；其次，在存量競爭環(huán)境下，缺乏核心競爭力的中小公募代銷機構面臨更大的生存壓力；更重要的是，投資者的選擇邏輯正在發(fā)生質變，從單純比較費率轉向全面評估公募代銷機構的合規(guī)資質、投研實力和服務體系，這預示著公募代銷市場進入理性發(fā)展階段。
華南某公募人士表示：“未來公募基金代銷合作整體上肯定會往規(guī)范化、制度化的方向走，在合作伙伴的選擇上，自然也會更加審慎，同時也會把更好的銷售資源集中到更好的渠道上，這或許是資源整合必然的路徑?！?/p>
當前公募代銷市場呈現(xiàn)出銀行、券商、獨立基金銷售機構“三足鼎立”的格局。銀行憑借龐大的線下網(wǎng)點和客戶基礎，仍占據(jù)重要地位；券商則依托其專業(yè)投顧團隊和綜合金融服務能力，逐步提升市場份額；獨立基金銷售機構則通過互聯(lián)網(wǎng)化運營和精細化客戶管理，重點覆蓋長尾客戶群體。
此外，近期包括中信銀行、建設銀行等多家銀行也接連公告，對旗下代銷的部分公募基金風險評級進行了調整，并且全部為向上調整?！啊斗桨浮窂娬{投資者與公募基金的風險適配。通過動態(tài)評估產(chǎn)品風險等級，既可以避免投資者承受不適當?shù)娘L險，也便于投資者選擇適合自己風險偏好的產(chǎn)品。未來動態(tài)調整代銷產(chǎn)品風險評級或將成為代銷渠道的標準動作。”創(chuàng)金合信基金表示。
基金投顧成為代銷抓手
“我個人預期以投資者利益為核心的三方投顧模式，或許會成為破題的關鍵。”華東某公募銷售人士預判道。
前述人士表示，一方面，主動權益投資在嚴格跟蹤基準的背景下，或許會呈現(xiàn)出指數(shù)增強的投資效果，之前由基金經(jīng)理承擔的資產(chǎn)配置、擇時切換等投資管理職能，勢必需要有人來補充；另一方面，在被動指數(shù)投資大發(fā)展的背景下，特別是那些行業(yè)/主題型產(chǎn)品，波動大、理解門檻高，配置難度同樣不小。從這個角度上來看，需要代銷渠道的投顧幫助投資者做好資產(chǎn)配置以及擇時止盈等。
盈米基金認為，投顧與傳統(tǒng)銷售、資管的最大區(qū)別，在于投顧是與客戶的風險承受能力、目標、資金期限等要素緊密相關的。這要求投顧需要深耕客戶的需求和目標，要跳出“賣產(chǎn)品”的思維，以資金規(guī)劃和資產(chǎn)配置的思路為客戶定制個性化的解決方案。買方投顧應該形成“組織心智”，這不只是一個口號，更要體現(xiàn)在產(chǎn)品供給、業(yè)務模式、考核指標、人才結構及整個業(yè)務流程中，切實落實買方立場。
“同時，投顧需通過投教提升客戶投資認知，但投教不是簡單的知識灌輸，而是通過陪伴改變客戶的行為，讓客戶理解金融產(chǎn)品的復雜性與投資邏輯，最終引導客戶形成更健康的投資習慣，減少情緒化交易如追漲殺跌等行為。” 盈米基金表示。
平安證券分析師王維逸認為：“渠道端優(yōu)化在即，客戶體驗為王”。隨著公募費改推進，監(jiān)管要求規(guī)范銷售環(huán)節(jié)收費，預計可能涉及讓利投資者、優(yōu)化銷售行為等?！拔磥砀黝愪N售機構將著重關注投資者長期服務，基于保有量的銷售服務費和客戶維護費收入比重或將繼續(xù)提升?！被鹜额櫂I(yè)務或將成為銷售機構買方服務轉型的重要抓手。
此外，《方案》還指出：要合理調降公募基金的認申購費和銷售服務費，因此“降費”亦倒逼代銷機構加快了向“買方”轉型的步伐。
前述華東公募渠道人士認為，“降費”短期來看收入減少自然也會帶來壓力，但長期來看，整體費用規(guī)模的縮減，倒逼機構也需要直面競爭，或許只有那些真正站在投資者角度，能夠把合適的產(chǎn)品推薦給適合的投資者的渠道，才能在代銷領域站住腳跟。
盈米基金也表示，公募基金行業(yè)費率下行是必然趨勢，雖然短期會對業(yè)務有所影響，但長期來看，這會倒逼著更多機構去向“買方”轉型，也給投顧收費騰挪出了空間，促進財富管理和投顧業(yè)務的發(fā)展。
從海外市場看，上個世紀80年代開始基金管理費下滑，帶來了財富管理和投顧業(yè)務的大發(fā)展，同樣也意味著中國大財富管理時代的到來。在盈米基金看來，投顧收費標準最大特點是多樣化、市場化，未來投顧機構是否能成功的關鍵，是能不能真的站在客戶角度建立起與客戶之間的信任，這個市場缺的永遠不是錢而是信任。
“降費將倒逼更多的機構去真正向‘買方’轉型。建議現(xiàn)有的金融機構可內部開設試驗田，讓真正有志于投顧業(yè)務的人去轉型，以適應行業(yè)變革的浪潮，在為投資者降低成本的同時，實現(xiàn)自身業(yè)務模式的升級與可持續(xù)發(fā)展?！庇谆鸨硎尽?/p>