作者/凱斯
編輯/閆如意
中國(guó)生育率下降，誰(shuí)在急？
最讓人出乎意料的答案是：奶企。
去年，我國(guó)的出生人口數(shù)是954萬(wàn)，雖然較2023年的902萬(wàn)略有反彈，但還是難逆出生率走低的大趨勢(shì)。
新生孩子的數(shù)量越來(lái)越少，其影響也開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。首當(dāng)其沖的，是與嬰幼兒有關(guān)的企業(yè)。
上個(gè)月，國(guó)內(nèi)的幾家大型奶制品企業(yè)坐不住了，相繼宣布了自家醞釀許久的“催生”計(jì)劃。
計(jì)劃的核心用一句話概括就是：
以后，你養(yǎng)娃，我砸錢。
奶企砸錢催生，效果如何？
打響“花錢催生”第一槍的，是老牌奶企飛鶴。
今年4月初，飛鶴突然啟動(dòng)了“12億生育補(bǔ)貼計(jì)劃”，稱在接下來(lái)要給每個(gè)符合生育條件的家庭提供至少1500元的生育補(bǔ)貼。
沒(méi)過(guò)幾天，另一奶企巨頭伊利就迅速跟進(jìn)，推出了“16億生育補(bǔ)貼計(jì)劃”，折合到每個(gè)家庭頭上1600元的生育補(bǔ)貼，比飛鶴還高出100元。
與此同時(shí)，河北的君樂(lè)寶同樣不甘示弱，也拿出16億元加入了戰(zhàn)局。
而像貝因美、優(yōu)博瑞可嘉，以及蒙牛的瑞哺恩等品牌，雖然沒(méi)有上面三家“一擲億金”的豪橫，但也相繼推出了“孕期補(bǔ)助”，“百噸補(bǔ)貼”，“養(yǎng)育無(wú)憂“等活動(dòng)，一同投身到了這場(chǎng)砸錢催生大戰(zhàn)里。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在短短不到2個(gè)月的時(shí)間里，各大奶企就拿出了至少55億元來(lái)為生育提供支持。
這在中國(guó)的商業(yè)歷史上可能是首次。
但其實(shí)早在這之前，許多國(guó)內(nèi)的奶企，就已經(jīng)在內(nèi)部“幫”員工養(yǎng)小孩了。
蒙牛會(huì)為生二胎和三胎的員工提供賀金，工作滿一年的員工，三胎的賀金最高能發(fā)到18萬(wàn)元；
宜品乳業(yè)則會(huì)給生育二孩的員工，免費(fèi)提供一年價(jià)值1.25萬(wàn)元的嬰幼兒配方奶粉。
而這次各家的砸錢催生，可以說(shuō)是從“生育友好型公司”，推廣到了“生育友好型社會(huì)”。
格局直接打開(kāi)。
只不過(guò)，雖然50多億的生育基金來(lái)勢(shì)洶洶，但它并不是能打到每家銀行賬戶里的真金白銀，而是與之價(jià)值相當(dāng)?shù)摹吧唐?服務(wù)”。
譬如飛鶴的12億補(bǔ)貼，拆開(kāi)來(lái)看，其實(shí)就可以概括為免費(fèi)給寶寶和寶媽發(fā)幾罐奶粉，外帶免費(fèi)提供與生育有關(guān)的各種咨詢。
其他家的福利也都大同小異，無(wú)非是這家在送奶粉的同時(shí)多送幾張代金券，那家則附贈(zèng)紙尿褲和護(hù)理墊。
雖然實(shí)物確實(shí)不如現(xiàn)金吸引人，但好歹發(fā)的也是大品牌的免費(fèi)產(chǎn)品，不薅白不薅。
所以伊利的生育補(bǔ)貼計(jì)劃，上線僅8天申請(qǐng)人數(shù)就輕松突破了6萬(wàn)。
然而在開(kāi)始申領(lǐng)后，許多孕媽才發(fā)現(xiàn)，這羊毛還真不是想薅就薅的：
有的品牌所領(lǐng)取的奶粉被嚴(yán)格限定了“段數(shù)”，有的地方門店則一直處在無(wú)貨的狀態(tài)；
有的品牌需要孕婦們坐車前往指定的地點(diǎn)，在參加完課程后才能領(lǐng)取奶粉，這樣一折騰，對(duì)易疲勞的孕期準(zhǔn)媽媽而言，實(shí)在有些得不償失；
還有的品牌需要家庭在申領(lǐng)的時(shí)候提供大量的私人信息，包括胎兒30周以上的彩超照、產(chǎn)檢本，甚至是出生證明.....
復(fù)雜的領(lǐng)取流程勸退了不少人。
但也不怪品牌方設(shè)置如此苛刻的條件，畢竟1500元等值的產(chǎn)品和服務(wù)，免不了有人覬覦。一旦疏忽導(dǎo)致二手市場(chǎng)上大量低價(jià)奶粉流通，那對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)產(chǎn)生致命打擊。
即便是這樣謹(jǐn)慎的流程下，二手平臺(tái)上依舊出現(xiàn)了大量的“奶粉置換”和“奶粉出售”的帖子。
除了部分靠“薅羊毛”盈利的，這里面有不少，也來(lái)自那些“雨露均沾”的家庭。
他們?cè)谘a(bǔ)貼剛開(kāi)始不久，就集齊了各大奶企的免費(fèi)奶粉。
可新生兒并不適宜頻繁“轉(zhuǎn)奶”，也就是說(shuō)一旦開(kāi)始喝某一家的奶粉，那短期內(nèi)就不能輕易更換其他品牌。
只能在二手市場(chǎng)上置換掉其他品牌的奶粉。
也因此，喝上免費(fèi)奶粉的家庭也發(fā)現(xiàn)了重磅生育補(bǔ)貼里暗藏的“玄機(jī)”：
因?yàn)殡m然一個(gè)孩子1500多塊錢的補(bǔ)貼看著不錯(cuò)，但這些錢折合成奶粉，尤其是那些主打高端的奶粉，也就是四五罐的量，還不夠一個(gè)出生未滿半年的小寶寶喝滿兩個(gè)月。
而這四五罐還不是一口氣發(fā)完，而是要隔一段時(shí)間一領(lǐng)。
這就意味著，一旦一個(gè)家庭用慣了某個(gè)牌子發(fā)放的奶粉，那么他們就大概率會(huì)成為這個(gè)品牌的長(zhǎng)期客戶，為品牌花遠(yuǎn)超補(bǔ)貼的、更多的錢，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。
這場(chǎng)轟轟烈烈的生育砸錢大戰(zhàn)，其實(shí)更像各家奶企一種高舉高打的營(yíng)銷策略：
企業(yè)確實(shí)用實(shí)打?qū)嵉慕疱X投入，為生娃家庭減輕了一些負(fù)擔(dān)，努力托起搖搖欲墜的生育率。
但在這個(gè)過(guò)程中，如果能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的奶粉市場(chǎng)里再拉一波新，那自然也是極好的。
畢竟，在這個(gè)行業(yè)里，獲客的成本是維系老客的5倍，用戶的復(fù)購(gòu)率高達(dá)78%。
而奶粉行業(yè)也早有共識(shí)：得寶寶者得天下。
“得寶寶者得天下”
在乳制品行業(yè)，企業(yè)的生存與嬰幼兒幾乎息息相關(guān)。
最早掀起這次砸錢催生大戰(zhàn)的飛鶴，其所售賣的嬰幼兒配方奶粉，在2024年占公司的總營(yíng)收超過(guò)90%。
各大奶企的股價(jià)與生育政策形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
今年3月，被稱為“乳業(yè)科技之都”的呼和浩特一宣布三胎補(bǔ)貼10萬(wàn)元，A股的乳業(yè)板塊指數(shù)就立刻大漲10%。
但短暫的政策性狂歡，改變不了趨勢(shì)性困境——
奶粉，越來(lái)越不好賣了。
2023年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模為1572億元，同比下滑4%，比2020年更是縮小了313億元。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額繼續(xù)下降了7.4%。
嬰幼兒奶粉，已經(jīng)徹底變成了一個(gè)存量市場(chǎng)。
增速放緩的原因自然和生育脫不開(kāi)干系：
自2017年開(kāi)始，中國(guó)的出生率就開(kāi)始經(jīng)歷7年連降，從1723萬(wàn)人一路掉到了902萬(wàn)人，直到去年才稍稍回調(diào)了一點(diǎn)。
前兩年，不少大牌奶粉的價(jià)格要么經(jīng)歷了持續(xù)陰跌，從一罐340元晃到了不到300元；要么就是價(jià)格不變，但多買就會(huì)有折扣價(jià)，且還附送紙尿褲和豆油之類的贈(zèng)品。
有店家的老板甚至稱，“賣奶粉都是虧錢賣，目的是為了給其他服務(wù)引流?！?/p>
許多奶企都在琢磨著另起爐灶，打算探索出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
然而轉(zhuǎn)型之路，卻可以說(shuō)是相當(dāng)不好走。
哪怕吃掉了如今中國(guó)整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額的五分之一，在資本市場(chǎng)看來(lái)，飛鶴單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也時(shí)刻都面臨著增長(zhǎng)停滯的風(fēng)險(xiǎn)。
所以前幾年飛鶴就宣布進(jìn)軍成人奶粉領(lǐng)域。
這個(gè)思路本身倒也沒(méi)什么問(wèn)題：
出生的嬰幼兒是越來(lái)越少，但60歲以上的人數(shù)卻已經(jīng)達(dá)到了2.6億，都是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，從小孩轉(zhuǎn)到老人順理成章。
同樣轉(zhuǎn)型的也不止飛鶴這一家——伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、三元、天潤(rùn)等奶企也都在這兩年扎堆推出成人奶粉產(chǎn)品，各家之間的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。
但奶粉是幼兒的剛需，卻并不是成年人的必需品。
再加上，父母給孩子花錢總追求一個(gè)“越貴越好”，但到了自己身上就開(kāi)始琢磨“性價(jià)比”，這就導(dǎo)致成人奶粉沒(méi)法走之前許多奶企擅長(zhǎng)的“貴價(jià)策略”。
在購(gòu)物平臺(tái)搜索奶粉并按照銷量排行，嬰兒奶粉銷量靠前的單價(jià)基本都在200多元；
而成人奶粉的價(jià)格，則通常不到百元。
成人奶粉市場(chǎng)，也遲遲不見(jiàn)爆發(fā)點(diǎn)。
在2022年，成人奶粉的市場(chǎng)規(guī)模僅為200億左右，整體還不到嬰幼兒奶粉總規(guī)模的十分之一。
其他轉(zhuǎn)型的嘗試，面對(duì)的困境也都是大同小異，也都是無(wú)法在短期內(nèi)看到明確的可能性：
如果要做奶粉出海，賺全球新生兒的錢，那各家奶企就需要正面挑戰(zhàn)雀巢、達(dá)能，明治等深耕多年的老牌企業(yè)，短期內(nèi)沒(méi)法見(jiàn)分曉。
從數(shù)據(jù)上看，在2024年的前11個(gè)月里，全國(guó)嬰配粉的進(jìn)口量為18.8萬(wàn)噸，而出口量?jī)H為0.6萬(wàn)噸，差距還相當(dāng)明顯。
而要是徹底放下奶粉業(yè)務(wù)，完全轉(zhuǎn)向新的領(lǐng)域，那基本上又“處處是紅?！保?/p>
伊利旗下的伊刻活泉，今年開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力無(wú)糖茶飲，而在這條路上，東鵬、達(dá)利和農(nóng)夫山泉早就已經(jīng)廝殺過(guò)了好幾輪；
光明去年推出了超40款新品，捆綁了各類IP，甚至還試水了數(shù)字資產(chǎn)，但對(duì)銷量的拉動(dòng)作用依然極其有限；
飛鶴早在2018年就收購(gòu)了美國(guó)做保健品的企業(yè)Vitamin World，而這家企業(yè)如今所帶來(lái)的收益，僅占公司總營(yíng)收比重的0.83%。
種種跡象都表明：
就算嬰幼兒奶粉再不好賣，給各大奶企所帶來(lái)的利潤(rùn)，也是其他類目暫時(shí)難以比擬的。
拼科技、拼服務(wù)，成了奶企的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
也因此，這些做奶粉的公司才會(huì)義無(wú)反顧地砸重金來(lái)“催生”，以此來(lái)保住自己現(xiàn)金流的命脈：
十幾億元的“彈藥”打進(jìn)去，既靠響應(yīng)生育政策收獲了社會(huì)口碑，又靠“拋磚引玉”式的送奶粉拉到了新客戶，還可以用大手筆的投入將體量較小的友商“擠下牌桌”。
從哪個(gè)角度看，奶企這回砸錢的目的，都達(dá)到了。
而對(duì)消費(fèi)者而言，這種企業(yè)集體一擲千金催生活動(dòng)，估計(jì)未來(lái)還會(huì)越來(lái)越多。
畢竟生育率變化所泛起的漣漪，會(huì)按照年齡的增長(zhǎng)，最終傳導(dǎo)到市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域。
而各大奶企，只是恰好處在“首發(fā)站”罷了。