來源丨鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》
核心提示：
1、亞朵“醫(yī)院枕套”事件暴露酒店衛(wèi)生管理漏洞，第三方洗滌外包品控失效，動搖中產(chǎn)信任。
2、輕資產(chǎn)加盟店致品控參差，快速擴(kuò)張加劇管理矛盾，衛(wèi)生問題頻發(fā)。
3、零售依賴有風(fēng)險(xiǎn)。亞朵靠賣枕頭增收，但代工貼牌、技術(shù)門檻低，難逃同質(zhì)化競爭。
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誰能想到，花大幾百住一晚的亞朵酒店，枕套上居然印著醫(yī)院的Logo？這波操作，直接把“中產(chǎn)迪士尼”的濾鏡摔得稀碎。
6月2日，一名網(wǎng)友入住杭州西溪紫金港亞朵酒店時(shí)，發(fā)現(xiàn)床上兩個(gè)枕套中有一個(gè)標(biāo)簽印有“杭州御湘湖未來醫(yī)院”字樣。該醫(yī)院為距離酒店約28公里的民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)。根據(jù)攜程網(wǎng)顯示，杭州西溪紫金港亞朵酒店高級大床房1晚420元左右。6月3日晚，涉事酒店發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)洗滌供應(yīng)商在分揀或配送環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致醫(yī)院枕套混入酒店布草。
針對此事，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》致電亞朵酒店客服，對方稱不方便回復(fù)，后續(xù)會有專業(yè)部門進(jìn)行對接。截至發(fā)稿，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》并未收到相關(guān)回應(yīng)。
01 高端酒店翻車，網(wǎng)友熱議“心理陰影拉滿”
亞朵酒店，一度被譽(yù)為“中產(chǎn)迪士尼”“出差牛 馬的溫柔鄉(xiāng)”，憑借“第四空間”理念——24小時(shí)早餐、深夜養(yǎng)生粥、開放式圖書館等精細(xì)化服務(wù)，在中高端酒店市場殺出一條血路。
作為中國知名的中高端連鎖酒店品牌，其隸屬于上海亞朵商業(yè)管理（集團(tuán)）有限公司。天眼查App顯示，亞朵酒店關(guān)聯(lián)公司上海亞朵商業(yè)管理(集團(tuán))有限公司成立于2013年2月，法定代表人為陳鷺芳，注冊資本10億人民幣，該公司曾多次因服務(wù)合同糾紛、生命權(quán)、身體權(quán)、健康權(quán)糾紛等被起訴。2022年11月11日，亞朵集團(tuán)成功在美國納斯達(dá)克上市。
就是這樣一家國內(nèi)中高端連鎖酒店卻被混入了“醫(yī)院枕套”，該事件曝光后引發(fā)大量網(wǎng)友熱議。
不少網(wǎng)友指出：“心理陰影拉滿?！庇芯W(wǎng)友表示：“現(xiàn)在的酒店三件套都是收集后送到專業(yè)的洗滌單位統(tǒng)一清洗，出現(xiàn)這樣的問題，酒店和洗滌單位至少各有一半的責(zé)任?！币嘤芯W(wǎng)友指出：“醫(yī)院作為特殊場所，布草應(yīng)該有著更為嚴(yán)格的清洗和管理流程，兩者混用會引發(fā)病菌傳播。中產(chǎn)的錢真好騙，400塊的枕頭和醫(yī)院布草更配哦?！?/p>
酒店布草，泛指酒店里所有與“布”相關(guān)的紡織品統(tǒng)稱。具體涵蓋客房布草、衛(wèi)浴布草、餐飲與會務(wù)布草三大門類。其中，被套、枕套、床單等分屬客房布草中的床上用品。目前市場上絕大多數(shù)酒店沒有自建洗衣房，需要依靠第三方洗滌廠提供日常布草洗滌服務(wù)，而第三方洗滌廠的洗滌質(zhì)量酒店方很難做到隨時(shí)把控。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，70%的酒店依賴外包洗滌，醫(yī)院和酒店布草本該嚴(yán)格分區(qū)，混用要么是管理稀爛，要么是成本壓得太狠。
對于此事，亞朵酒店在聲明中表示：“我們已向客人鄭重道歉，并第一時(shí)間提供了洗滌廠資質(zhì)及布草檢測憑證，最終取得了客人的諒解?！蓖瑫r(shí)坦承此次事件暴露出查房環(huán)節(jié)的疏漏，承諾將強(qiáng)化“員工自查、店長復(fù)查、質(zhì)檢抽檢”的三級檢查機(jī)制。
這已不是亞朵酒店首次因衛(wèi)生問題上熱搜。2025年4月，成都IFS國金中心亞朵X酒店被曝房間遺留前客襪子及未清理垃圾；5月初，廣州白云區(qū)一家亞朵酒店因花灑內(nèi)出現(xiàn)數(shù)根頭發(fā)而遭消費(fèi)者投訴，工作人員雖承認(rèn)問題卻無法給出合理解釋；更早的2月份，南昌紅谷灘萬象城亞朵酒店還因住客出現(xiàn)皮膚過敏癥狀而遭到投訴。這一系列事件串聯(lián)起來，暴露出亞朵酒店在衛(wèi)生管理上的問題。
02 輕資產(chǎn)狂飆后遺癥：加盟店98%，品控靠玄學(xué)？
這一看似偶然的衛(wèi)生事件，實(shí)則暴露出亞朵酒店在快速擴(kuò)張過程中面臨的品控危機(jī)與加盟管理難題。作為以“人文體驗(yàn)”為核心的中高端酒店品牌，亞朵近年來憑借“第四空間”理念和精細(xì)化服務(wù)贏得都市中產(chǎn)青睞，然而隨著輕資產(chǎn)加盟模式的加速推進(jìn)，其服務(wù)質(zhì)量與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)正遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
酒店業(yè)務(wù)增長乏力，讓亞朵加速了向輕資產(chǎn)加盟模式轉(zhuǎn)型的步伐，輕資產(chǎn)（加盟）模式有助于降本和縮短盈利周期。第一上海證券早在2023年便指出，光是加盟管理收入，就占亞朵總收入的6%-8%。如今，亞朵旗下加盟酒店數(shù)量占比已超過98%，但這種模式也帶來了服務(wù)質(zhì)量參差不齊的問題。
鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》發(fā)現(xiàn)在黑貓投訴上，關(guān)于“亞朵酒店”一詞相關(guān)投訴超1301條，其投訴關(guān)鍵詞多為噪音、衛(wèi)生差、不給退款、隱私泄露等。
截至2025年一季度末，亞朵酒店在營酒店達(dá)1727家（房間數(shù)194559間），管道項(xiàng)目（亞朵酒店2020年啟動的一個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃，旨在通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化升級，提升酒店運(yùn)營效率和服務(wù)質(zhì)量）755家，規(guī)模連續(xù)多年位居國內(nèi)中高端連鎖酒店首位?？焖俚臄U(kuò)張導(dǎo)致了加盟商與總部矛盾激化。據(jù)媒體報(bào)道，亞朵強(qiáng)制酒店采購高價(jià)枕頭，被要求承擔(dān)庫存壓力。
03 一年賣出380萬只深睡枕：零售業(yè)務(wù)是解藥還是毒藥？
酒店主業(yè)之外，為了應(yīng)對酒店行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)壓力，亞朵集團(tuán)還大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)。曾經(jīng)，亞朵靠“賣枕頭”逆勢崛起——2024年賣出380萬只深睡枕，零售收入占比超30%，成為行業(yè)自救樣本。但如今，這只“續(xù)命枕頭”似乎失靈了。
2025年一季度財(cái)報(bào)讓市場大跌眼鏡：亞朵集團(tuán)營收增速從過去一年的40%-8 9%驟降至30%，歸母凈利潤更是暴降至-5.62%，首次出現(xiàn)負(fù)增長。
近年來，酒店行業(yè)遭遇發(fā)展困境。STR的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國內(nèi)地酒店行業(yè)RevPAR（每間可售房收入）同比下滑約5%。由錦江、華住、首旅、亞朵組成的“國內(nèi)酒店四巨頭”中，亞朵的價(jià)格是去年降價(jià)幅度最大的，較2023年同期同比下降5.82%，其次是錦江下跌4.44%，另外兩家跌幅在4%以內(nèi)。
事實(shí)上，亞朵早就不靠酒店賺錢了，賣枕頭才是主業(yè)！面對核心酒店業(yè)務(wù)的增長乏力，亞朵近年來將零售業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，試圖打造“第二增長曲線”。2021年，亞朵正式發(fā)布亞朵星球品牌，主推枕頭、床墊和被子三大核心睡眠產(chǎn)品，目標(biāo)鎖定失眠的新中產(chǎn)人群。2016-2021年間，亞朵抱著試水心態(tài)開發(fā)了1665個(gè)SKU，涵蓋睡眠、香氛、個(gè)護(hù)、防曬品等品類。但細(xì)扒發(fā)現(xiàn)，據(jù)南方周末報(bào)道，亞朵的枕頭由廣東東莞的代工廠生產(chǎn),加盟商的采購價(jià)僅為零售價(jià)的17%—35%。中產(chǎn)們以為買的是“精致睡眠”，實(shí)際可能是“貼牌盲盒”。
為了擴(kuò)大影響力，亞朵近年來在營銷方面瘋狂砸錢。去年亞朵銷售和營銷費(fèi)用暴漲了107%至9.73億元人民幣（1.33億美元）。通過抖音、小紅書等平臺大規(guī)模投放廣告，并聯(lián)動Papi醬、伊能靜、李誕等明星網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品，使“亞朵枕頭”迅速成為爆款。這是亞朵的營銷策略。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，僅在2024年1月1日至10月30日間，抖音“亞朵星球官方旗艦店”就發(fā)起了342場直播，幾乎以每天一場乃至多場的頻率帶貨。
但這并沒有讓亞朵的業(yè)績的持續(xù)“飄紅”。過度依賴單一爆品的風(fēng)險(xiǎn)也逐漸顯現(xiàn)。亞朵零售業(yè)務(wù)中，枕頭銷量占比過高，而技術(shù)門檻較低，市場上已出現(xiàn)大量“平替”產(chǎn)品。華住推出“M3記憶枕”，夢百合直接開酒店讓你試睡，進(jìn)一步擠壓了亞朵酒店的市場空間。
更諷刺的是，零售業(yè)務(wù)并未反哺酒店，反而讓員工疲于推銷?！叭珕T枕頭銷售”，是亞朵員工對自己的戲稱。有亞朵酒店員透露：“亞朵不強(qiáng)制員工賣枕頭，但將其列入晉升的加分項(xiàng)，平均每個(gè)月要做到2000元銷售額才算說得過去，相當(dāng)于5-6只枕頭?！鳖櫩捅г埂皝喍湟褱S為枕頭展廳”。
近年來，中高端酒店故事似乎講不動了。亞朵的困境，是中端酒店的通病——瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致品控崩盤，進(jìn)而形成口碑反噬，靠副業(yè)續(xù)命又不知道能維持多久。此次事件，讓消費(fèi)者擔(dān)心的是：你吹的“深睡枕PRO”，可能和醫(yī)院枕套一個(gè)車間洗出來的。你標(biāo)榜的“中產(chǎn)生活方式”，本質(zhì)是貼牌+網(wǎng)紅營銷生意。當(dāng)品質(zhì)無法保證，“高端”只剩價(jià)格高端，中產(chǎn)還會買單嗎？
參考資料：
《狂賣600萬個(gè)枕頭，亞朵卻睡不著了》，金角財(cái)經(jīng)
《一年賣出380萬只枕頭，亞朵為何“不務(wù)正業(yè)”？》，南方周末